Rencontre avec les fondateurs de Mile End, concept store lyonnais

Le Mile End nous accueille rue Longue, au cœur de la presqu’île lyonnaise, et propose un concept venu tout droit du Canada dans lequel sont proposés plusieurs types de services à la fois : une boutique de vêtements finement triés et d’objets lifestyle, puis, dans l’angle du magasin, se révèle un escalier en colimaçon qui réserve au client un tout autre univers. Et ce n’est pas tout, car la mezzanine de la boutique réserve une autre surprise : un salon destiné à un barbier, profession revenant plus que jamais au goût du jour. Ces trois espaces visent donc trois cibles, entre l’homme à la barbe entretenue, la jeune femme qui sélectionne ses cafés de quartier avec attention ou les jeunes citadins à l’écoute des tendances modes, vestimentaires et culturelles. Bien sûr, ces trois types de clientèles peuvent se mélanger au gré des envies, se promenant aussi bien dans l’espace boutique que se délassant dans un fauteuil feutré aux tons chaleureux. De quoi ravir tous les lyonnais. Pour le dire a eu la chance de rencontrer le co-fondateur de Mile End, Samuel Rivoir, et d’échanger, au détour d’un thé parfumé, avec Kiara, barista à l’espace café.

Au sous sol, l’espace café avec des formules attractives (une boisson chaude et une douceur maison pour 5€)

 

Interview avec Samuel Rivoir, co-fondateur de Mile End

Samuel, peux-tu nous dire de quoi est parti le projet Mile End, fondé avec Gary ? (NDLR : deuxième fondateur du concept store)

Samuel Rivoir : À la base c’est un concept. Mon associé et moi-même avons vécu plusieurs années au Canada. Lui est rentré en 2015 et moi l’été dernier, en 2017. Il avait commencé à monter le projet Mile End en clin d’œil à Montréal dans l’idée d’associer plusieurs activités en un seul lieu. Ces concepts sont très étendus dans les grandes villes à travers le monde : New York, Londres, Montréal, Amsterdam.. Dès que nous visitions une grande ville, nous tombions sur ce genre de concept. Le magasin traditionnel se meurt, on ne va pas se mentir. Alors il était important pour nous de nous aligner sur ce qu’on peut appeler « Les magasins du futur » en y apportant notre petite touche.

Comment enclencher ce pas entre les magasins traditionnels et ces concept store qui fleurissent petit à petit ?

S.R : Nous travaillons principalement avec des marques françaises pour les lignes de vêtements, et avec un distributeur canadien pour importer quelques produits issus de Montréal, comme des sacs de la marque Lowell ou des affiches d’artistes faisant référence à Montréal, tout cet univers. Il y a beaucoup de références à la ville dans tout le concept store.

Vos univers sont assez distincts, entre l’espace café au sous-sol, dans une ambiance bougies, sofa et tasses de thé et un univers assez masculin au rez-de-chaussée et à l’étage. Comment faire accepter l’ensemble de ces univers à vos futurs clients ?

S.R : Dans l’espace boutique, on trouve des objets d’art, des accessoires, des livres, des magazines… Hommes et femmes peuvent s’y retrouver. Le café est l’idée d’un deuxième chez soi, comme un salon : des canapés, une bibliothèque, des plantes. Tout pour rendre une atmosphère chaleureuse dans laquelle on se sent bien. Même au niveau de la musique, il y a un peu de tout. Selon l’humeur, les playlists qui tournent. A l’image du français, finalement. Montréal nous a aidé pour ça, en nous montrant qu’il fallait sortir de son carcan et s’ouvrir à la nouveauté. Mais je ne vous cache pas qu’il peut être difficile de car nos mœurs sont liés à l’habitude et non aux changements.

L’espace boutique : accessoires, vêtements et livres

Pourquoi ouvrir ce concept store à Lyon, et pas à Paris, par exemple ?

S.R : En revenant du Canada, nous avions la flamme de l’entrepreneuriat. Puis on s’est rapidement heurté à un système très archaïque, où le réseau est essentiel pour marcher. Mon associé est de Lyon, moi de Marseille. Nous avons d’emblée écarté Marseille car il n’y avait pas la bonne cible. Paris, dans l’idée, représente un marché porteur mais saturé. Difficile de s’installer sans contacts. Une autre ville à laquelle nous pensions était Bordeaux. C’est une ville dans laquelle il faut se faire connaitre bien deux ans avant de proposer une idée. Comme Lyon, c’est une bulle dans laquelle il est difficile d’entrer mais qui une fois percée donne accès à tout. Nous avions donc la facilité d’avoir un réseau à Lyon et donc des opportunités.

Quel est votre parcours, avant d’arriver à la création de Mile End ? Étiez-vous dans la vente, dans l’art, ou dans tout autre chose ?

S.R : On a travaillé de nombreuses années dans la vente. Gary a toujours été dans le métier. De mon côté, j’ai commencé le métier de designer de vêtements et chaussure au Canada dès 2013, laissant de côté la vente. On se réparti bien la gestion du magasin : je gère plutôt le côté créatif et Gary gère l’administratif. C’est d’ailleurs un atout que l’on a de pouvoir se répartir les tâches, sinon on ne dormirait jamais !

As-tu des perspectives à long terme où l’idée pour toi est d’amorcer ce concept quitte à changer ton pied d’étrier dans quelques années ?

S.R : On va voir comment évolue le projet, comment l’expansion se fait. Notre intention n’est pas de rester une boutique de quartier. Quand on voit des modèles du type Colette (NDLR : concept store parisien connu pour ses nombreuses collaborations pointues et avant-gardistes, fermant ses portes en décembre 2017) qui était une petite boutique et est devenue au fil des années une compagnie qui produit des millions, créant toute une énergie autour de la marque avec l’idée que les gens se rendaient à Paris pour aller à Colette.

Selon toi, les personnes se rendant à Mile End viendront donc pour la boutique et ce que tu y proposes, ou pour l’idée ?

S.R : Un peu des deux. Certaines personnes sont curieuses en voyant la boutique, d’autres ont découvert ce café caché parmi ceux bondés aux alentours. Nous essayons de familiariser nos nouveaux clients. Cela nous a d’ailleurs frappé, car pour nous il n’y avait rien de si excentrique. Certains clients nous on dit « Je ne comprends pas » et il n’est pas toujours facile pour eux d’identifier les raisons de leur crainte. A nous de les rassurer, proposer une visite et un café. Certains sont curieux et interrogateurs : « On nous a dit que c’était une boutique, un café, un barbier, qu’est-ce que c’est ? » et nous leur expliquons donc le concept.

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Interview avec Kiara, barista chez Mile End

Cela fait combien de temps que tu travailles chez Mile End ?
Kiara : Depuis l’ouverture, donc un mois et demi environ ! Je travaillais dans un café près des pentes de la Croix-Rousse (Lyon 1er). Une amie m’a parlé de ce concept et qu’ils étaient à la recherche d’une barista. Comme j’arrivais à la fin de mon contrat, cela tombait à pique.

Qu’est-ce qui t’as plu à l’idée de travailler ici ?
La liberté. Samuel et Gary s’occupent de la partie boutique et moi du café. J’ai donc eu l’entière liberté de faire la carte, de proposer des nouveautés comme « la boisson du mois ». J’ai toujours voulu ouvrir mon propre café donc c’était un parfait équilibre pour moi. J’aime ce côté canapés, prendre son temps, et d’avoir à la clé des produits de qualité. C’est important pour moi de savoir ce que je vends et d’en être fière.

Quelle était ton habitude de travail, avant ?
Avant, j’étais dans un arrondissement où il y a toujours beaucoup de monde et j’adore ça ! C’est même ce que je préfère dans le métier : les périodes de rush. Enchainer les boissons, voir les gens en continu, et l’esprit de quartier nous permettait d’avoir une relation avec les habitués. Certains sont même venus ici me dire bonjour. Cela m’a rendu un peu triste de les quitter mais ce concept avait énormément de points positifs.

Tu t’attends à voir quel type de clientèle ?
J’imagine que ce seront d’abord des clients de la boutique en haut, qui se poseront cinq minutes entre deux achats et boire un café. Parfois, ce sont des personnes qui ont découvert le café sur Instagram et veulent venir se poser. Mais j’imagine qu’il y aura moins ce côté « proximité avec le client » que j’ai pu avoir dans les autres cafés. Ils viennent commander et se posent, je reste en retrait ce qui n’est pas plus mal aussi.

Comment tu vois l’évolution de ce café ?
Pour l’instant, le café est assez calme, mais comme je suis arrivée dans les début c’est un peu comme mon projet. Je suis très active sur les réseaux sociaux, je publie souvent des photos du café sur son compte Instagram, du coup j’ai un peu le double emploi de barista et community manager, ce qui me permet de m’occuper à temps pleins !

Informations recceuillis à Mile End, 22 Rue Longue Lyon 1er par Clara Passeron
Evenements à venir dans l’espace café pour le lancement officiel